Un Art Director și un Copywriter dintr-o agenție de brand experience: caută aceeași inspirație sau văd festivalul diferit?
Un articol-interviu despre diferite perspective asupra aceleiași teme, cu:
- Bogdan Moraru, în rolul de Art Director
- Dragoș Cazan, în rolul de Copywriter
Există o întrebare care pare să plutească deasupra ediției Cannes Lions 2026: mai există astăzi granița dintre ATL și BTL?
Ani la rând, industria a funcționat aproape liniar. Mai întâi venea ideea. Apoi campania. Iar la final, dacă exista buget, apărea și experiența. Brand experience-ul era, de multe ori, locul unde creativitatea era activată.
După o săptămână petrecută la Cannes Lions 2026, impresia lăsată de festival este că această ordine începe să dispară. Multe dintre cele mai premiate lucrări ale anului nu mai puteau exista ca spot TV. Nu mai puteau exista ca print. Nu mai puteau exista nici măcar ca o simplă experiență. Ideea și experiența deveniseră același lucru.
Din acest motiv, articolul de față nu își propune să fie un rezumat al festivalului, ci răspunsul la o întrebare mai interesantă:
Ce vede un creativ dintr-o agenție de brand experience atunci când merge la Cannes Lions?
Pentru a răspunde, le-am adresat aceleași întrebări unui Art Director și unui Copywriter din echipa Godmother. Ne așteptam la perspective diferite. În schimb, am descoperit că vorbeau despre același fenomen, doar din unghiuri complet diferite.
Unul s-a întors îndrăgostit de execuții. Celălalt s-a întors și mai convins că totul începe cu un insight, dar devine magic atunci când se transformă într-o poveste.
Prima surpriză a venit chiar de la prima întrebare.
Dacă ar fi să menționați cel mai important lucru care vă vine în minte după vizita voastră la Cannes Lions 2026, care ar fi acela?
Art Directorul nici măcar nu a ezitat.
„M-am întors și mai îndrăgostit de execuții. Dar nu de cele spectaculoase gratuit, ci de execuțiile care fac o idee imposibil de ignorat. Cele mai bune lucrări nu erau frumoase pentru că puteau fi. Erau construite exact așa cum trebuiau să fie, pentru ca ideea să funcționeze.”
Răspunsul Copywriterului nu l-a contrazis. Din contră, a completat aceeași imagine dintr-o altă perspectivă.
„Eu m-am întors cu și mai multă convingere că orice execuție, oricât de spectaculoasă ar fi, are nevoie de un insight puternic și de o poveste. Fără ele poți obține atenție. Dar nu engagement. Și, cu siguranță, nu memorabilitate.”
Poate că aici se află cea mai importantă lecție a Cannes Lions 2026: nu e despre execuție versus insight, ci despre faptul ca una nu poate exista fără cealaltă.
Cannes Lions nu a premiat cele mai frumoase execuții. A premiat execuțiile care păreau inevitabile.
Unul dintre cele mai bune exemple este “Look Familiar?”, pentru Heinz, Grand Prix la Print & Publishing.
La prima vedere, campania pare aproape prea simplă. Nu vezi produsul. Nu vezi logo-ul în mod evident. Nu vezi nimic spectaculos. Și totuși, știi instant despre ce brand este vorba. Nu pentru că execuția este frumoasă. Ci pentru că execuția devine dovada forței brandului.
Ajuns la această campanie, Art Directorul a zâmbit.
„Genul acesta de execuție mă fascinează. Nu pentru că este simplă, ci pentru că pare inevitabilă. Ai senzația că nu putea fi făcută în niciun alt fel.”
Poate că acesta este noul craft. Nu să adaugi. Ci să elimini până când rămâne doar esențialul.
Dar fără o poveste, nici cea mai bună execuție nu rămâne cu tine.
Aici, Copywriterul a venit imediat cu exemplul lui preferat. Three Words, campania AXA premiată la Cannes.
Trei cuvinte introduse într-o poliță de asigurare. Atât. Nu există producție spectaculoasă. Nu există efecte speciale sau CGI. Există doar un insight simplu. Uneori, cea mai mare schimbare vine din cel mai mic detaliu.
„Cred că asta mi-a plăcut cel mai mult la Cannes. Că marile idei nu încearcă să fie inteligente. Încearcă să fie relevante. Dacă povestea este bună, oamenii intră singuri în ea.”
Și poate că exact aici apare diferența dintre cei doi.
Art Directorul caută execuția care face ideea imposibil de uitat.
Copywriterul caută povestea care face execuția imposibil de ignorat.
Adevăratul câștigător al Cannes-ului nu a fost AI-ul.
Înainte de festival, era ușor de presupus că întreaga conversație urma să fie despre inteligența artificială. În realitate, conversația s-a întors aproape permanent la oameni.
Da, AI-ul a fost peste tot. Dar aproape niciuna dintre campaniile despre care s-a vorbit cu adevărat nu avea tehnologia în centrul poveștii.
Haven, campanie pentru Suncorp, Titanium Grand Prix, folosește inteligență artificială.
Și totuși, nimeni nu vorbește despre algoritmi. Toată lumea vorbește despre faptul că îi ajută pe oameni să-și protejeze casele. Tehnologia a devenit invizibilă. Exact așa cum ar trebui să fie.
Poate acesta este semnul maturizării industriei. Nu mai este premiată tehnologia. Este premiat ceea ce face ea posibil.
Poate cea mai mare schimbare pentru BTL.
Ani la rând, agențiile de brand experience erau chemate să dea viață unei idei. La Cannes Lions 2026 au apărut însă din ce în ce mai multe lucrări în care experiența era chiar ideea.
Grand Prix-ul pentru Brand Experience & Activation, Expedition Impossible pentru Columbia Sportswear, este un exemplu perfect.
Nu există un spot care să poată spune aceeași poveste. Nu există un print care să creeze același impact. Experiența este chiar mediul prin care ideea există.
Întrebat ce a observat cel mai des la Cannes, Art Directorul a răspuns fără să stea pe gânduri.
„Publicul nu mai privește. Participă.”
Copywriterul a completat aproape instinctiv.
„Și atunci povestea trebuie gândită altfel. Nu mai scrii ceva ce oamenii doar consumă. Scrii ceva în care ei intră.”
Poate că aceasta este cea mai importantă schimbare pentru agențiile de brand experience.
Nu mai construiesc decoruri pentru idei. Construiesc contexte în care oamenii devin parte din idee.
Singurul moment în care cei doi s-au contrazis.
Întrebați dacă există o campanie asupra căreia nu au fost de acord, amândoi au râs.
Art Directorul a spus:
„Uneori am simțit că impactul social a cântărit mai mult decât execuția.”
Copywriterul a privit lucrurile diferit.
„Eu cred că exact asta este provocarea de astăzi. Să găsești forma prin care creativitatea produce un efect real.”
Discuția a continuat aproape o oră. 🙂
Privită din exterior, însă, concluzia era alta.
Nu vorbeau, de fapt, despre campanii. Vorbeau despre definiția creativității.
Ce nu a confirmat Cannes.
Festivalul nu a confirmat că spectaculosul este suficient.
Nu a confirmat că AI-ul este subiectul principal.
Nu a confirmat că publicitatea înseamnă doar reclame.
În schimb, a confirmat că ideile bune pot lua forma unor produse, servicii, experiențe sau sisteme.
Și că standardele după care sunt evaluate ideile au devenit mult mai ridicate. Iar Ghosturile nu prea mai exista, sunt taxate.
Ce aduce, de fapt, Cannes unui creativ din BTL?
Nu o listă de campanii. Nu un carnet plin de fotografii. Nu confirmarea că lumea merge într-o anumită direcție, ci o schimbare de perspectivă.
Art Directorul s-a întors convins că o execuție extraordinară poate transforma o idee într-o experiență imposibil de uitat.
Copywriterul s-a întors convins că, fără un insight puternic și fără o poveste, nici cea mai bună execuție nu poate crea engagement sau memorabilitate.
Amândoi au dreptate.
Pentru că, poate mai mult ca oricând, Cannes Lions 2026 a arătat că execuția și ideea nu mai concurează. Se validează reciproc.
Iar dacă există o concluzie care merită luată acasă, aceasta este simplă: Creativitatea nu mai aparține unei discipline. Nu mai începe în ATL și se termină în BTL. Se mută acolo unde există o idee suficient de bună încât să merite trăită.
Și poate tocmai acesta este cel mai important lucru pe care l-a confirmat Cannes: pentru o agenție de brand experience, creativitatea nu începe în momentul în care oamenii ajung la eveniment.
Începe în momentul în care este găsită o idee care merită să devină o experiență.