Cum te diferențiezi când activările încep să semene între ele? Dar când vine vorba de acest subiect, pe ce abordare construiești?
Sustenabilitatea devine un diferențiator real în activările de brand, în special la festivaluri și evenimente, unde multe campanii tind să semene între ele.
Teodora Mărăcineanu (Director de Marketing la Electrolux), Oana Gherasim (Director de Comunicare la PPC) și Alice Gavril (Managing Partner la Godmother) abordează împreună cu noi aceste subiecte în interviul de mai jos:
Festivaluri & tactici / practica din teren
Q: „În condițiile în care tot mai multe branduri comunică activ cu publicul la concerte și festivaluri, cât de mult crezi că ajută și o componentă de sustenabilitate? Ce tactici ai considera relevante sau eficiente acolo – fie că ai testat, fie că ai văzut la alții?”
Teodora: “Componenta de sustenabilitate poate aduce un avantaj competitiv real în activările de brand la festivaluri, în măsura în care este aliniată cu poziționarea și valorile autentice ale brandului. Dacă sustenabilitatea este parte integrantă din identitatea brandului, atunci prezența ei în astfel de contexte devine naturală, credibilă și apreciată de consumatori. Dacă este percepută ca un artificiu de marketing, riscul de scepticism sau chiar backlash este ridicat.
Câteva din tacticile eficiente pe care le-am observat sunt:
- Unele deja „basic”: pahare reutilizabile și eliminarea plasticului de unică folosință; stații de hidratare gratuite pentru a reduce consumul de PET-uri
- Transport sustenabil – parteneriate cu rețele de transport public sau încurajarea mersului cu bicicleta
- Gamificarea reciclării – sisteme de recompensare pentru colectarea selectivă a deșeurilor
- Produse de merchandising eco-friendly (din materiale reciclate sau organice)”
Oana: “Cred că începe să fie un factor diferențiator sau, cel puțin, unul care să te ajute să capeți memorabilitate, într-o mare de activări care, până la urmă, încep să semene foarte mult unele cu altele (dă-ți datele și câștigi ceva). O componentă de sustenabilitate poate fi ceva cu care unii participanți vor rămâne în gând mai mult timp, post-eveniment – mai ales că încă nu există exemple multe în domeniu. “
Alice: “Cred că e unul din puținele momente în care un brand chiar poate să fie 1 la 1 real cu consumatorul – și să-și facă partea lui de treabă pentru planetă. Nu trebuie să forțezi, dar nici să te ascunzi după lozinci.
E despre a merge în zona practică și fun: să arăți prin exemplu că se poate și altfel. Prin joacă, gesturi concrete, activări inteligente. Mi-aș dori să văd mai des branduri care fac efort real – și vizibil. Fiecare ar trebui să aibă ceva sustenabil care se vede, se simte, se înțelege. Abia atunci intră și consumatorul în joc.”
Emoție & impact
Q: „Ai sau ai văzut exemple de campanii sustenabile care au avut impact real fără să forțeze nota? Ce crezi că a funcționat acolo – tonul, ideea, emoția, execuția?”
Teodora: “Aș vrea să dau exemplul unui festival internațional care m-a inspirat, We Love Green (care se desfășoară în Franța, la Paris), un festival pionier în sustenabilitate, care se alimentează cu energie regenerabilă, propune mâncare organică și nu utilizează plastic de unică folosință. De asemenea încurajează reciclarea selectivă, având echipe de voluntari “Green Brigade” care ajută participanții să sorteze selectiv. Ei spun că în 2024 au reciclat 78% din totalul de waste. Nu în ultimul rând, organizatorii festivalului au publicat în 2025 un studiu pe care l-au făcut asupra impactului We Love Green asupra mediului înconjurător.
Astfel, sustenabilitatea nu este doar un „nice to have”, ci poate deveni un diferențiator puternic atunci când este implementată coerent și creativ. În plus, contribuie la construirea unei relații de încredere cu publicul și la consolidarea reputației brandului pe termen lung.
Locale (România):
- Electric Castle – a introdus pahare reutilizabile, zone dedicate sustenabilității și soluții tech pentru eficiență energetică
- Summer Well – promovează transportul alternativ și a implementat măsuri pentru reducerea plasticului și reciclare
- Untold & Neversea – au început să adopte inițiative de reciclare și parteneriate cu branduri sustenabile pentru merchandising și infrastructură”
Oana: “Campania Lidl anti-risipa alimentară mi s-a părut foarte reușită și on brand. Un mesaj simplu și eficient – recognoscibil și totuși de impact.”
Alice: “Pentru Ursus, am implementat la Untold o zonă de reciclare, cu un aparat care îți permite să reciclezi doze și să primești un reward de brand – ceva pe care chiar ți-l dorești.
A fost o comunicare jucăușă, în ton cu brandul. Dar ce a făcut diferența a fost faptul că a livrat un schimb real și dezirabil: cozi la reciclare cum n-am mai văzut, pentru că oamenii simțeau că merită. A fost educație prin exemplu practic, nu prin teorie. Și exact de-asta a funcționat.”
Educație & tonul comunicării
Q: Ce rol crezi că ar trebui să aibă brandurile în educarea publicului legat de sustenabilitate – mai ales la evenimente? Ce tip de mesaje (emoționale, informative, inspiraționale etc.) crezi că ajută cel mai mult la a transmite un mesaj cu impact, dar fără să pară forțat sau moralizator?
Teodora: “Plecând de la ce spuneam anterior, brandurile își pot asuma un rol de educare legat de sustenabilitate atâta timp cât această valoare este integrată în identitatea lor, iar comunicarea ei vine ca un gest firesc, intrinsec.
Apoi, evenimentele oferă un cadru foarte bun pentru a transforma valorile sustenabile ale brandurilor în experiențe memorabile. În funcție de tipul de eveniment, mesajele trebuie adaptate corespunzător. Dacă vorbim despre evenimente de business, putem comunica metrici, KPIs, dovezi palpabile ale acțiunilor de CSR. Dacă vorbim de festivaluri, cred că publicul tânăr, în special, este receptiv la inițiative care combină distracția cu responsabilitatea socială și de mediu. De exemplu, putem crea zone educaționale unde participanții pot învăța despre protecția mediului într-un mod interactiv. Sau putem “gamifica” anumite comportamente sustenabile pentru a implica consumatorii și pentru a-i face conștienți cât de simplu este de fapt să îți aduci contribuția la un prezent și viitor mai verde. “
Oana: “Cred că ar trebui sa fie în primul rând “Walk the talk” – acțiuni pe care compania le susține și le promovează și-n viața de zi cu zi, nu doar în cadrul unei activări pe care o face într-un eveniment. Pentru că asta adaugă consistență și demonstrează că nu e doar un PR stunt. Dacă tu ai KPI pe reducerea deșeurilor, de exemplu, arată asta și în activare într-un mod în care să vină natural și participanții să se simtă parte din poveste. Nu cred că există o soluție 100% garantată pe partea de mesaj și probabil, cel mai bine e să împachetezi niște informații într-un mod cât mai digerabil și mai puțin patronizing. Puțin umor nu strică niciodată.”
Alice: “Cred că emoția e cel mai bun canal de învățare – dacă vrei să lași ceva cuiva, fă-l să simtă, nu doar să înțeleagă. Brandurile au un spațiu imens de joacă aici, dar trebuie să aleagă tonul cu grijă.
Nu vii la un festival ca să fii tras de mânecă. Dacă vrei să educi, fă-o printr-un mesaj care inspiră, distrează sau mișcă ceva în tine. Nu prin cifre seci sau apeluri la vină. Vrei să transmiți un mesaj de sustenabilitate? Pune-l într-un moment care contează. Într-o activare care e cool. Sau într-o poveste care rămâne.
Altfel, riști să-l pui într-un colț, pe un afiș pe care nu-l citește nimeni.”
Concluzii:
Atunci când este integ rată autentic în identitatea brandului și nu tratată ca artificiu de marketing, sustenabilitatea aduce credibilitate, memorabilitate și consolidarea relației cu publicul. Nu e suficient să atragi atenția prin premii sau lozinci – consumatorii caută acțiuni autentice, vizibile și relevante, care se aliniază valorilor brandului și lasă o amprentă memorabilă.
Exemplele de bune practici includ eliminarea plasticului de unică folosință, încurajarea transportului alternativ, reciclarea gamificată și merchandising eco-friendly.
Impactul vine din coerență și execuție, fie că vorbim de campanii simple, dar puternice (precum anti-risipa alimentară), fie de inițiative ample, precum festivaluri care își aliniază întreaga infrastructură la principii verzi.
În comunicare, autenticitatea și tonul echilibrat sunt esențiale. Brandurile trebuie să „walk the talk” și să transmită mesaje digerabile, cu umor sau creativitate, evitând tonul moralizator. În funcție de context, pot fi folosite mesaje emoționale (pentru publicul larg la festivaluri) sau raționale, cu date și rezultate concrete (în contexte de business).
În final, sustenabilitatea nu este doar o opțiune de comunicare, ci un mod de a construi pe termen lung încredere, relevanță și diferențiere.