Categorii

Arhivă

Creierul tău… la licitație!

 

Titlu: “Buyology”
Autor: Martin Lindstrom

Traducător: Mihaela Sofonea

Editura: Publica
Anul apariției: 2011 (ediția în română)
Numar pagini: 276

Fie că îți place sau nu, ești invadat de reclame, de logo-uri, de panouri și de pauze publicitare. Chiar și atunci când călătorești într-o mare metropolă, e inevitabil să nu te pierzi printre luminile pâlpâitoare și imaginile seducătoare cu blugii Calvin Klein, chiar și atunci când te relaxezi pe Youtube căutând câte un videoclip viral, trebuie să aștepți răbdător câteva secunde până să poți da Skip. Oamenii de marketing te urmăresc prin zeci de cookies și devii ușor o țintă pentru produse noi, adaptate sau nu nevoilor tale reale sau imaginare. Deși pesimiștii sunt pregătiți să îți vorbească despre apocalipsa consumerismului, Martin Lindstrom vine cu o altfel de alternativă – cunoaște-ți creierul și fii selectiv, identifică micile capcane emoționale din spatele unui spot bun și în cele din urmă, cumpără rațional. În puține cuvinte, soluția viitorului pare a fi neuromarketingul.

buyology1

“Buyology” a început ca un experiment și a ajuns o tendință nouă în cercetarea de piață. Ipoteza de la care s-a plecat e că în mod normal, criteriile conștiente după care decizi să cumperi ceva sunt de fapt niște ficțiuni reconfortante. Limbajul și creierul sunt în război deschis, iar adevărul se ascunde în cortex, în amigdală sau în lobul parietal. Așa că, echipele de cercetare conduse de Gemma Calvert și Richard Silberstein, specialiști redutabili în neuroștiințe, au adunat 2000 de voluntari și literalmente, le-au scanat creierele cu ajutorul tehnologiilor IRMf și SST. Pe românește, le-au pus pe cap niște căști cu senzori ultrasensibili, i-au expus la diferite imagini, mirosuri și sunete și au detectat cu un grad mare de precizie ce zone cerebrale sunt activate în momentul perceperii acelor stimuli. Rezultatele studiilor sunt mai mult decât surprinzătoare.

Factorul X

O companie a notat pe eticheta unui șampon de abia lansat că în afara ingredientelor obișnuite din componența unui astfel de produs, acest șampon particular conține Factorul X. Atât! Fără alte detalii sau explicații științifice. Vânzările au crescut dramatic și ca un placebo, consumatorii au declarat că își simt părul mai mătăsos și mai des; după ce au șters această informație de pe etichetă, vânzările au scăzut dramatic; adevărul e că de la bun început șamponul era formulat ca orice alt șampon rival, singura diferență fiind pretinsul și misteriosul ingredient secret. Astfel, Martin Lindstorm a intuit că în spatele unui brand bun se ascunde o minciună bine plasată, o minciună legitimatoare care te face să te simți mai dorit, mai sănătos, mai frumos, cu alte cuvinte mai pregătit pentru provocările unei zile obișnuite. Experimentele ulterioare au confirmat această impresie – două grupuri de voluntari au degustat o serie de vinuri (de calitate egală), primului grup însă nu I s-a precizat prețul fiecărui vin în parte, celui de-al doilea da. Credeți sau nu, grupul din urmă a apreciat vinul scump ca fiind mai rafinat și în cele din urmă, mai bun pentru că, în experiența lor de clienți, ce e piperat financiar e dezirabil. Cerealele de grâu Shreddies, produse în Canada de Nabisco, au venit cu o altă găselniță – pătrățelele nutritive au fost pur și simplu întoarse, transformându-se în romburi, branduite peste noapte ca “diamante”. Așadar, fără a deține o casă în Maldive și fără a conduce o decapotabilă roșie în miez de vară, Nabisco îți permitea în schimbul unei sume modeste să mănânci diamante la micul-dejun, de fapt fix aceleași cereale pătrățoase dintotdeauna, dar vânzările au crescut peste noapte. Subconștientul lucrează în permanență în favoarea statutului tău social și orice sclipește sau strălucește, orice promite o viață mai bună, devine automat dezirabil. Oricât de rațional crezi că ești, gândul că ai putea să-ți îmbunătățești fără efort statutul actual te îndeamnă să cumperi compulsiv… ka-ching!

Magie albă, magie neagră

În orice caz, “Buyology” nu este o nouă religie malefică sau vreo armă nucleară în mâinile marilor companii. Este ceea ce se cheamă o win-win situation – agențiile și producătorii află cu un grad mai mare de precizie ce vor consumatorii și ce îi motivează să se atașeze de un produs, chiar înainte de a-l lansa pe piață (economisind astfel sume uriașe), iar tu faci o incursiune brutală în propriul creier, dezamorsându-ți instinctele și atenuând emoțiile violente care te fac să întinzi mâna după prima doză de Cola care îți iese în cale. Un client informat, care se cunoaște bine pe sine, înseamnă de fapt o revoluție industrială de proporții – standardele se ridică, farsele mediatice scad, reclamele devin un pic mai oneste și micile nade întinse celor naivi se transformă în jocuri inofensive. Asta pare într-adevăr o promisiune tentantă pentru o lume mai bună.

Bizarerii de tot felul

“Buyology” este un magazin de curiozități care te plimbă prin toată lumea. Dacă ai fost mereu curios de ce majoritatea alege Cola în defavoarea Pepsi, găsești în carte un studiu de caz amănunțit, susținut de experimente relevante. Dacă te-a călcat mereu pe nervi soneria de apel Nokia, Martin Lindstrom are răspunsul detaliat pentru această iritabilitate spontană. Dacă vrei  să-ți iei motocicletă și cuvântul “Harley” îți face ochii să sclipească de încântare, sunt sigură că ești curios de ce motorul unei Harley are un sunet unic, de tipul potato potato – în spate, e un secret de branding, pe care compania a ajuns până într-acolo încât să-l apare în justiție împotriva companiilor rivale care voiau să-l împrumute. Dacă vrei să fii antreprenor și te gândești zi și noapte ce produs să lansezi într-o lume suprasaturată de obiecte, Martin Lindstrom îți propune o soluție terre à terre – importă pâmânt sfânt. Nu în ultimul rând, dacă ești înnebunit de Pokémon Go și iei la pas tot mapamondul în căutarea monstruleților virtuali cu ambiția de a-i aduna pe toți, secretul acestei dependențe stă de fapt în dorința ta de control în mijlocul unei vieți imprevizibile.

Nu spun mai multe… căci catalogul “Buyology” este copleșitor de bogat, te las însă cu un subiect de meditație – când creierul tău e la licitație, fii tu acela care oferă cel mai mult, devino conștient de mecanimele după care funcționezi!